2025.07.31 현대자동차그룹
칸 국제 광고제를 장식한 현대자동차그룹, 브랜디드 콘텐츠로 세상과 소통하다
현대자동차그룹은 더 새롭고 차별화된 방법으로 고객과 소통하기 위해, 창의적이고도 혁신적인 시도를 다양하게 이어가고 있습니다.
현대자동차의 단편 영화 ‘밤낚시’가 ‘칸 라이언즈(Cannes Lions, 이하 칸 국제 광고제) 2025’에서 그랑프리(Grand Prix)를 차지했습니다. 1954년에 시작해 올해로 72회를 맞은 칸 국제 광고제는 세계적인 권위를 자랑합니다. 매년 전 세계 90여 개국에서 2만 5,000여 개 이상의 작품이 출품되며, 마케팅 업계와 소비자들의 이목이 집중되는 축제의 장으로 손꼽히죠.
현대차는 국내 완성차 브랜드 최초로 칸 국제 광고제 그랑프리를 수상했습니다. 엔터테인먼트(Entertainment) 부문 그랑프리를 수상한 밤낚시는 필름(Classic: Film) 부문에서도 은사자상(Silver Lions, 은상)을 차지해 2관왕에 등극했죠. 아울러 현대차의 CSR(사회공헌) 홍보 캠페인인 ‘나무 특파원(Tree Correspondents)’이 디지털 크래프트(Digital Craft) 부문에서 금사자상(Gold Lions, 금상) 2개, 은상 1개를 수상하며 현대차는 총 5관왕에 올랐습니다.
한편, 기아는 AI 기술로 자연의 풍경을 소리로 확장하는 감각적인 실험 ‘기아 사운드스케이프(Kia Soundscapes)’로 디지털 크래프트 부문에서 동상을 차지했죠. 세계 광고·마케팅 산업의 중심에서 현대자동차그룹의 브랜디드 콘텐츠가 작품성과 혁신성을 함께 인정받은 것입니다.
현대차의 실험에 주목한 칸 국제 광고제
칸 국제 광고제 심사위원단이 엔터테인먼트 부문 그랑프리로 선정한 밤낚시는 전기차 충전소를 배경으로 한 미스터리한 사건과 반전 스토리를 담은 단편 영화입니다. 현대차와 이노션이 공동 기획했고, 2013년 한국인 최초 칸 국제 영화제 황금종려상(단편 부문)을 수상한 문병곤 감독이 메가폰을 잡았으며, 손석구 배우가 출연 및 공동 제작으로 참여했죠.
밤낚시는 단편 영화인 동시에 기존 자동차 광고의 문법에서 완전히 벗어나는 실험이기도 했습니다. 먼저, ‘자동차 카메라의 시선’이라는 독창적인 촬영 기법으로 호평을 받았죠. 밤낚시는 전기차 충전소에서 전기를 훔치는 생명체를 확인하기 위해 파견된 요원이 불가사의한 생명체와 마주하는 이야기를 그립니다.
그런데, 이 과정은 빌트인 캠, 디지털 사이드 미러 등 현대차 아이오닉 5에 장착된 카메라 시점으로만 확인할 수 있습니다. 이에 대해 현대차 브랜드커뮤니케이션팀은 “초기 기획 단계에서 자동차 카메라의 시선에 집중해 보자는 아이디어가 나왔고, 영상 전반에 걸쳐 차량이 온전히 노출되지 않는 신선한 크리에이티브를 구체화했다”고 밝혔습니다.
자동차 카메라의 시점만으로 영화를 만들기에는 연출상 제약이 있습니다. 예컨대 화면에 담을 수 있는 화각의 제한이 생기죠. 하지만 밤낚시는 이와 같은 제약을 극복하려 하지 않았습니다. 오히려 문병곤 감독의 새로운 접근과 해석을 통해 이 조건을 활용하고, 독특한 스타일로 만들어냈습니다. 차량 내·외부에 고정된 카메라의 시선에서 등장인물이 벗어났을 때 관객들은 제한된 시청각 정보만으로 상황을 유추하게 됩니다. 이처럼 화질과 화각이 주는 긴장감과 미학을 극대화하는 방향으로 접근했기에 더욱 몰입도 높은 작품이 탄생할 수 있었죠.
아울러 밤낚시는 단순히 배포되는 광고가 아닌, 이야기를 담은 브랜디드 콘텐츠로서 기존의 광고 문법에서 완전히 벗어났습니다. 일반적인 광고는 무료로 광범위하게 배포되고 쉽게 잊히기 마련입니다. 하지만 밤낚시는 이를 거부했습니다. 극장에서 유료 상영을 진행한 것입니다.
지난해 6월, 현대차는 CGV를 통해 15개 상영관에서 밤낚시를 개봉했습니다. 가볍게 즐길 수 있는 영화를 뜻하는 ‘스낵 무비(Snack Movie)’라는 새로운 장르를 내세운 만큼 반응도 상당히 뜨거웠습니다. 일반적으로 영화관은 시간을 내서 가는 곳입니다. 2~3시간에 달하는 상영 시간을 마음 편히 비울 수 있어야 하죠. 하지만 밤낚시의 상영 시간은 13분, 티켓 가격은 1,000원에 불과했습니다. 덕분에 가볍게 즐길 수 있는 콘텐츠로 인기를 끌었죠.
밤낚시 프로젝트는 변화하는 소비자 인식과 미디어 환경에 대한 문제의식에서 시작되었기에 이와 같은 커다란 호응을 얻을 수 있었습니다. 소비자는 전통적인 광고 형식에 피로감을 느끼고 있고, 브랜드는 기존의 광고에 매력을 느끼지 못하는 소비자에게 브랜드 가치와 제품을 알려야 하는 시대를 맞이했죠. 이러한 환경에서 광고는 기존의 문법에서 벗어나, 소비자가 직접 선택해 찾아보는 콘텐츠가 되어야 한다는 요구에 직면했습니다. 이에 현대차는 영화관, 갤러리, 콘서트 등 새로운 고객 접점에서 하나의 엔터테인먼트로 소비될 수 있는 브랜디드 콘텐츠의 가능성에 주목했으며, 밤낚시는 그 첫 시도의 결실이자 새로운 형식을 실험한 사례라고 할 수 있습니다.
세계적인 광고제를 휩쓴 창의성의 힘
밤낚시는 ‘세계 3대’로 손꼽히는 광고제를 비롯한 주요 국제광고제에서 찬사를 받았습니다. ‘클리오 어워즈(Clio Awards)’ 대상 수상, ‘뉴욕 페스티벌(New York Festival)’ 은상 수상, ‘스파이크스 아시아(Spikes Asia)’ 그랑프리 수상, ‘애드페스트(ADFEST)’ 금상 수상 등이 대표적이죠. 이들은 현대차가 밤낚시를 통해 보여준 창의성과 실험성에 박수를 보냈습니다. 칸 국제 광고제 또한 마찬가지였죠.
칸 국제 광고제 심사위원단은 “SF 형식의 몰입감 있는 연출과 함께 아이오닉 5 고유의 제품 특성과 브랜드 정체성을 정교하게 녹여내 최고 수준의 브랜드 엔터테인먼트 형식을 선보였다. 엔터테인먼트 부문에 대형 프로젝트가 많았지만, 밤낚시처럼 신선하고 브랜디드 콘텐츠의 미래를 보여주는 작품은 없었다”는 찬사를 보냈습니다.
밤낚시 프로젝트를 담당한 현대차 브랜드커뮤니케이션팀 오석현 책임매니저는 “밤낚시의 성공은 변화하는 소비자 패턴을 이해하고, 이에 대한 하나의 해법을 제시한 결과”라고 밝히며 다음과 같이 설명했습니다.
“디지털 플랫폼 중심의 숏폼 콘텐츠, 짧지만 몰입감 있는 스토리를 선호하는 추세 속에서 차별화된 포맷의 필요성을 강하게 느꼈습니다. 광고 같은 영화가 아닌, 진짜 영화를 제작하고 1,000원 유료 상영이라는 소비 경험을 설계했죠. 현대차는 이러한 시도의 기획 방향과 여러 부문과의 긴밀한 조율을 담당했고, 이노션은 이를 구현하는 역할을 맡았습니다. 그리고 손석구 배우, 문병곤 감독, CGV 등 각 영역의 전문가들과 적극적으로 협업했기에 시너지를 발휘할 수 있었습니다. 밤낚시 프로젝트를 통해 체득한 도전 정신과 콘텐츠 분야의 새로운 시도는 브랜드 자산을 장기적으로 쌓아가는 과정에서 중요한 전환점이 될 것입니다.”
칸 국제 광고제가 주목한 현대차의 또 다른 창의적 시도는 AI 기반 CSR 홍보 캠페인인 나무 특파원이었습니다. 나무 특파원은 나무가 1인칭 시점에서 산림 보전의 중요성을 언론에 기고하는 방식의 독창적인 AI 기반 스토리텔링으로 기후 변화 대응에 대한 새로운 방식의 공감을 끌어냈다는 점에서 주목을 받았습니다.
이는 현대차가 생물 다양성을 지키고 기후 위기에 대응하기 위해 10년간 진정성 있게 진행해 온 CSR 활동 ‘아이오닉 포레스트’를 브랜드 캠페인에 접목한 첫 시도입니다. 현대차는 지난 10년 동안 전 세계 13개국에 숲을 조성한 아이오닉 포레스트의 100만 그루 식재 달성을 기념하여 7월 23일 전체 스토리를 공개했습니다.
또한, 기아는 AI를 활용해 시각장애인이 도로 풍경을 듣고 느낄 수 있도록 돕는 내용을 다룬 기아 사운드스케이프 캠페인으로 디지털 크래프트 부문에서 동상을 수상했습니다. 자동차의 ADAS 카메라를 이용해 자연의 풍경을 인식하고, AI를 이용해 ‘소리화(Sonification)’하는 과정을 통해 풍경을 교향곡처럼 재해석하는 것이죠. 시각에 의존하지 않고도 자연이 빚은 풍경을 온전히 느낄 수 있도록, 소리를 통해 경험의 경계를 확장하는 기아의 감각적 시도가 칸 국제 광고제에서 인정받은 것입니다.
예컨대 우뚝 솟은 산은 신디사이저로, 나무는 플루트, 오보에, 바순 등으로 표현합니다. 그리고 자연의 요소가 감지될 때마다 그에 맞는 소리를 짝지어 즉흥적으로 교향곡을 작곡합니다. 이는 자동차 여행의 경험을 음악이라는 새로운 형태로 전달합니다. 풍경을 볼 수 없는 시각장애인에게도 이동의 경험을 몰입감 있게 전달하는 것이죠.
무엇이든 빠르게 지나가는 지금의 세상에서, 사람의 마음에 닿아 울림 있는 메시지를 전달하기 위해서는 끊임없는 고민이 필요합니다. 그렇기에 현대차그룹은 창의성을 담은 다양한 프로젝트를 준비하고 있습니다. 이는 고객과 더 새롭고 차별화된 방법으로 소통할 수 있는 시도를 꾸준히 이어가기 위한 노력입니다. 다음에는 현대차그룹이 어떤 신선한 이야기를 준비할까요? 벌써부터 기대가 됩니다.
