2022.06.30 현대자동차
칸 국제 광고제 2관왕 달성, 현대차 캠페인 ‘The Bigger Crash’에는 어떤 의미가 담겼을까?
기후 변화와 자연재해의 심각성을 알린 현대차의 브랜드 캠페인 ‘The Bigger Crash’가 ‘2022 칸 국제 광고제’에서 은사자상 2관왕에 올랐다. ‘The Bigger Crash’에 담긴 의미와 독창적인 메시지 전달 방식에 대해 살펴봤다.
현대자동차의 글로벌 브랜드 캠페인 ‘The Bigger Crash’가 프랑스 칸에서 열린 세계 최고 권위의 광고축제 ‘2022 칸 국제 광고제(Cannes Lions International Festival of Creativity)’에서 은사자상(Silver Lions, 은상)을 수상했다. 1954년에 시작된 칸 국제 광고제는 올해만 전 세계 90여 개국의 2만5,000개 이상의 작품이 출품되는 등 광고계 최대 규모의 행사 중 하나로 평가받고 있다. 현대차는 올해 칸 국제 광고제에서 지면광고(Print) 및 옥외광고(Outdoor) 부문에서 은사자상을 수상하며 2관왕을 달성했다. 아울러 디자인(Design) 부문에서는 입선에 해당하는 ‘쇼트리스트’에 선정되는 등 총 3개 부문에서 브랜드 경쟁력을 입증했다.
사실 캠페인 ‘The Bigger Crash’는 이번 칸 국제 광고제 이전에도 다양한 광고제에서 여러 상을 받은 바 있다. 지난 5월에 진행된 유럽의 광고·디자인 어워드 ‘D&AD(Design and Art Direction)’에서 포토그래피(Photography) 부문 그래파이트 펜슬(Graphite pencil, 은상)을 수상한 것이 대표적이다. 뿐만 아니라 미국 ‘원쇼 광고제(The One Show Award)’에서 7개 부문 본상을 수상했으며, 독일 ‘ADC 광고제(The Art Directors Club)’에서 2개 부문 은상과 동상을 차지하는 영예를 안았다.
기후 위기의 심각성을 독창적으로 담아낸 ‘The Bigger Crash’
전 세계 광고제가 주목한 캠페인 ‘The Bigger Crash’는 지구 온난화로 인한 문제를 새롭게 조명하고, 보다 친환경적인 세상을 만들어가기 위한 전 지구적인 논의를 촉진하자는 목적에서 시작됐다. 오늘날의 지구 온난화와 기상 이변 사이에 긴밀한 연관성이 있다는 사실은 과학자들에 의해 밝혀진 지 오래다. 기상 이변이 과거에 비해 훨씬 자주 발생하는 것도 지구 온난화 때문이라는 사실 또한 명백해졌다.
현대차의 캠페인 ‘The Bigger Crash’는 영상 속 사진만으로 이러한 상황을 가감없이 알린다. 영상 속 사진에는 각각 이름과 속도가 표시되어 있어서 차 사고와 관련된 것처럼 보인다. 가령 영상 시작과 함께 등장하는 첫 번째 사진에는 ‘Irma’라는 이름과 ‘298km/h’가 적혀 있다. 이어서 등장하는 사진에도 ‘Katrina’와 ‘280km/h’라는 문구가, 다음 사진에도 ‘Jebi’와 ‘285km/h’가 쓰여져 있다.
그러나 사진을 자세히 살펴보면 주변의 모든 것을 파괴할 정도로 강력한 자연재해의 피해 모습을 담아낸 사진이라는 것을 알 수 있다. 표시된 이름과 속도는 자동차 사고 피해자의 이름과 차의 속도가 아니라 자연재해의 이름과 풍속이다. 첫 번째 사진의 이름은 2017년 미국 플로리다주를 쑥대밭으로 만든 허리케인 ‘어마(Irma)’를 의미한다. 두 번째와 세 번째 사진 속 이름 또한 각각 2005년 미국 남동부를 강타한 허리케인 ‘카트리나(Katrina)’와 2013년 아시아에서 발생한 태풍 ‘제비(Jebi)’다.
이처럼 캠페인 ‘The Bigger Crash’의 영상 속 모습은 캠페인 촬영을 위해 인위적으로 연출한 게 아니다. 캠페인에 포함된 모든 사진들은 실제 자연재해의 피해 상황을 담아낸 것이다. 이러한 비극을 직접 목격하고 카메라에 담아온 전문 사진작가들이 직접 촬영한 사진들이다. 캠페인 ‘The Bigger Crash’는 이와 같은 실제 자연재해의 피해 현장이 담긴 사진을 다큐멘터리 형식으로 제작해 현실감을 더함으로써 보는 이들이 진정성을 느끼도록 했다.
현대차의 캠페인 ‘The Bigger Crash’가 기존 사진을 활용했음에도 좋은 성과를 거둔 것은 다큐멘터리 작가들의 실제 현장 이미지를 활용해 창의성을 강화했기 때문이다. 무엇보다 사진 우측 하단에 자연재해의 현장감을 살리기 위해 ‘재해 종류’, ‘작가명’, ‘촬영 시기’를 넣었고, 이를 통해 사실감과 진정성을 더한 것이 특징이다. 칸 국제 광고제를 비롯해 올해 전 세계의 수많은 국제 광고제가 캠페인 ‘The Bigger Crash’를 주목한 것은 이와 같은 현대차의 독창적이고 영리한 접근 방식 때문이다.
‘The Bigger Crash’에 담겨진 의미와 목표
캠페인 ‘The Bigger Crash’는 무시무시한 자연재해의 실제 피해 현장을 생생하게 담은 탓에 다소 자극적으로 보일 수도 있다. 그러나 이는 의도적인 연출이다. 현대차는 마치 급소를 한 대 맞은 것 같은 충격적인 사진들보다 현재 지구의 상황을 잘 보여줄 수 있는 수단은 없다고 판단했다. ‘카트리나 280km/h’, ‘제비 285km/h’ 등 자동차의 속도가 아닌 자연재해 당시의 풍속을 활용한 것도 같은 맥락이다. 이런 표현 방식을 통해 현대차는 이산화탄소 증가로 더욱 거세지고 있는 기후 변화의 심각성을 전달하고, 미래 세대를 위한 친환경 움직임의 필요성을 강조한다.
이 같은 연출에 대해 칸 광고제의 수상작들을 공식 리뷰하는 수상 디브리프(Debrief) 세션에서 한 관계자는 “자동차 회사가 자동차 사고 현장을 보여주며 기술력을 소개한 사례는 무수히 많다. 하지만 이런 경우는 없었다. 현대차가 자동차 사고 장면으로 기후 변화 같은 중대한 사실을 말할 수 있다는 사실에 놀랐다”고 언급했다.
이처럼 캠페인 ‘The Bigger Crash’는 영상 속 사진들을 통해 우리가 간과하고 있었던 이상 기후라는 시급한 문제를 조명한다. 기후 변화는 결코 자동차 사고 같은 우연한 일이 아니며, 어떤 방식으로든 우리 모두와 연관되어 있다는 사실을 알리고 있는 것이다. 하지만 절망적인 메시지만을 전하려는 것은 아니다. ‘The Bigger Crash’에는 우리 모두가 지금 바로 행동에 나서야 한다는 사실을 알리고, 과거에 우리가 저질렀던 실수들을 겸허히 되돌아보는 기회를 갖자는 메시지를 담고 있다.
캠페인 ‘The Bigger Crash’의 궁극적인 목표는 친환경적인 미래와 이동성에 대한 사려 깊은 접근 방식을 마련해가는 것이다. 현대차는 자동차 산업을 선도하는 기업 중 하나로서, 현재의 상황을 변화시키고 지구를 지키기 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다는 막중한 책임을 인지하고 있음을 이를 통해 알렸다.
아울러 현대차는 ‘더 큰 사고(The Bigger Crash)’를 막을 수 있게 해줄 대전환과 대변혁에 기여할 기회와 능력을 갖고 있는 기업이기도 하다. 현대차가 ‘2045년 탄소 중립 달성’이라는 목표를 이루기 위해 적극적으로 나아가는 이유다. 현대차는 이상 기후로 인한 재해와 사고가 더 이상 발생하지 않도록 하기 위해 최선을 다하고 있으며, 다음 세대를 든든히 뒷받침하고 육성하는 세상을 만들고자 노력 중이다. 현대차의 글로벌 캠페인 ‘The Bigger Crash’에도 잘 드러나 있듯, 지구에 살고 있는 모든 사람과 생명을 위해 탄소 중립을 달성하는 그날까지 현대차의 노력은 멈추지 않을 것이다.