자동차의 활용 가치와 사용자 경험을 크게 바꾸는 새로운 개념의 기술이 빠르게 늘어나고 있다. 기아의 2번째 전용 전기차 EV9에 현대자동차그룹 최초로 탑재된 ‘기아 커넥트 스토어’가 대표적이다. 이는 자동차 구매 후 일상적으로 이용하는 중에도 언제든 무선 소프트웨어 업데이트를 통해 신규 기능을 원하는 기간 동안 추가로
구입할 수 있는 온라인 스토어로, 전 세계적인 트렌드로 떠오른 ‘온디맨드 서비스(On Demand Service, 사용자의 요구에 따라 평생 또는 일정 기간 원하는 만큼 제공되는 서비스)’의 개념이 모빌리티 기능에 접목된 것이라고 할 수 있다. 기아뿐만 아니라 글로벌 브랜드의 최신 차량에 빠르게 적용되고 있는 디지털 사양 구매 서비스 또한 같은 개념이다.
차량 구입 시 선택 사양으로 제공되는 원격 스마트 주차 보조 2(RSPA 2)를 선택하지 않았다가 주차에 어려움을 겪는 소비자가 있다고 가정해보자. 이때 디지털 사양 구매 서비스가 제공된다면 사선 주차 및 더욱 정교한 주차 기능을 제공하는 RSPA 2를 원하는 기간만큼 추가로 구입한 뒤 무선 소프트웨어 업데이트로 설치해 한결 쉽게 주차할 수 있는 것이다. 이처럼 소비자의 필요에 따라 언제든 손쉽게 설치하고 이용할 수 있는 디지털 사양 구매 서비스는 사용자 경험을 획기적으로 개선하는 새로운 개념의 서비스로 각광받고 있다. 그렇다면 현재 자동차 업계에서 디지털 사양 구매 서비스는 어떻게 이뤄지고 있을까?
자동차에 디지털 사양 구매 서비스의 개념을 처음 도입한 테슬라는 2021년 7월부터 특정 상황에서 일정 시간 자율주행을 구현하는 레벨 2 수준의 자율주행 시스템 ‘풀 셀프 드라이빙(Full Self Driving, 이하 FSD)’의 업데이트를 시작했다. 덕분에 테슬라 고객 중 차량 구입 시 ‘향상된 오토파일럿’ 사양을 추가로 선택한 이들의 경우 월 99달러의 사용료를 내고 보다 정교한 주행 보조 기능인 FSD를 경험할 수 있게 됐다. FSD는 고속도로 주행 보조, 자동 차로 변경, 자율주차, 스마트 호출 등이 특징인 오토파일럿에 교통 신호 인식, 도심 자율 조향(추가 예정) 기능이 추가돼 한층 정교한 주행 보조 기능을 지원하는 시스템이다. ‘향상된 오토파일럿’을 구입하지 않은 소비자의 FSD 사용료는 월 199달러이며, 월 구독 대신 1만 5,000달러(2023년 3월 기준)를 한번에 지불하는 방법도 제공한다. 이 밖에 테슬라는 내비게이션, 실시간 교통정보, 미디어 스트리밍 등의 기능을 담은 커넥티비티 패키지도 함께 제공하고 있다.
메르세데스-벤츠, BMW, 폭스바겐그룹 등 독일 브랜드 역시 디지털 사양 구매 서비스를 활발하게 적용 중이며, 다른 글로벌 주요 브랜드도 준비 중이다. 국가 및 지역, 차종별로 각 브랜드에서 제공하는 디지털 사양 구매 서비스의 종류가 조금씩 다르긴 하지만, 대체로 주행 및 주차 보조 시스템, 실내 편의 사양과 같은 편의성 중심의 기능이 디지털 사양 구매 서비스의 형태로 확산되고 있다. 메르세데스-벤츠의 리어 액슬 스티어링 휠(뒷바퀴 조향각 4.5°→10°)과 전기차 모터 출력 향상 서비스(20~24% 향상), BMW의 어댑티브 M 서스펜션(전자제어 댐퍼 기능 활성화)과 같이 주행 성능을 개선하는 추가 사양 구입 기능도 있다. 테슬라 역시 2019년 일부 지역에 한해 모델 3의 가속 성능을 높이는 업데이트를 유상으로 제공한 바 있다.
이처럼 차량 구입 이후에 신규 기능 추가 설치가 가능한 것은 자동차가 다양한 기능을 소프트웨어로 제어하고, 온라인으로 연결돼 데이터를 주고받는 ‘SDV(Software Defined Vehicle, 소프트웨어 중심으로 진화하는 자동차)’로 거듭나고 있기 때문이다. 덕분에 최신 내비게이션 지도를 업데이트하는 것뿐 아니라 각종 편의 기능, 파워트레인, 섀시 등 차량 전반적으로 신규 소프트웨어 및 펌웨어를 지속적으로 무선 업데이트함으로써 언제나 최신 성능을 유지하는 것은 물론 신규 기능을 추가하고 문제가 생겼을 때도 개선 업데이트로 간단히 처리할 수 있게 된 것이다.
여러 글로벌 주요 자동차 브랜드가 앞다퉈 디지털 사양 구매 서비스를 도입하는 이유도 바로 이런 특징 때문이다. 기존 기능의 성능을 개선하고, 신규 기능을 빠르게 적용함으로써 사용자 편의성을 높이는 것은 브랜드의 경쟁력으로 직결된다. 아울러 디지털 사양 구매 서비스와 같은 SDV 연관 기술은 소프트웨어 제어를 더욱 폭넓게 활용해야 하는 전기차 시대와 데이터를 주고받으며 안전한 자율주행을 구현하는 커넥티드 모빌리티 시대를 준비하는 과정이라고도 볼 수 있다.
물론 디지털 사양 구매 서비스를 선보이려면 제조사가 완성도와 품질, 상품성 등을 두루 갖춘 추가 사양을 꾸준히 선보이고, 이를 지속적인 업데이트로 관리할 수 있어야 한다. 이를 위해 현대자동차그룹을 비롯해 테슬라, 메르세데스-벤츠, BMW, 폭스바겐그룹 등의 글로벌 주요 브랜드는 다양한 전자제어 기능과 무선 업데이트를 효율적으로 관리할 수 있는 통합형 운영체제를 구축하고 있다.
그렇다면 디지털 사양 구매 서비스를 실제로 경험하는 소비자의 입장에서 누릴 수 있는 장점은 뭘까? 우선 차량 구입 시 소비자가 불필요하다고 생각하는 선택 사양을 줄여 초기 지출 비용의 부담을 덜 수 있다는 점이다. 앞서 언급한 RSPA 2의 경우처럼 디지털 사양 구매 서비스만 마련돼 있다면 차량을 이용하는 과정에서 느낀 불편함을 덜어줄 디지털 상품을 구입하는 게 가능하다.
아울러 1개월, 1년, 3년 등 기간 구매 옵션(국가별로 기간은 상이함)을 활용하면 비용을 계획적이고 효율적으로 사용할 수 있다. 예컨대 하절기, 동절기에만 필요한 계절성 기능이나 뒷좌석 특화 기능 등은 필요할 때만 구입할 수 있다. 우리가 일상적으로 즐겨 쓰는 음악 및 동영상 콘텐츠 스트리밍 서비스의 차량용 버전도 마찬가지다. 스마트폰과 연동되는 차 내 스트리밍 서비스를 사용한다면 모빌리티 라이프가 한층 편리하고 즐거워질 것이다. 물론 기존의 신차 구매 단계에서 추가 사양 구매를 선호하는 소비자를 위해 평생 이용 방식도 제공되는 것처럼 다양한 소비자를 위한 선택지가 폭넓게 마련될 것이다.
디지털 사양 구매 서비스의 또 다른 장점은 다른 사람과 차별화된 나만의 모빌리티 라이프를 경험할 수 있다는 점이다. 추가로 구입할 수 있는 디지털 상품의 종류가 많아질수록 사용자의 필요와 취향을 충족할 수 있는 가능성은 크게 확장될 것이다. 나아가 자율주행 기술의 완성도가 높아져 운전의 주체가 사람에서 자동차로 전환될수록 개인에게 최적화된 엔터테인먼트 중심의 디지털 사양 구매 서비스는 폭발적으로 늘어날 것이 분명하다.
빠르게 늘어나고 있는 디지털 사양 구매 서비스와 관련해 소비자들의 의견이 담긴 흥미로운 시장 조사 결과도 공개됐다. 세계적인 컨설팅 기업 스트래티지앤드(Strategy&)가 독일, 미국, 중국 3개국의 소비자(각국 1,000명) 및 자동차산업 종사자(50명)를 대상으로 조사한 결과를 담은 ‘디지털 오토 리포트 2023(Digital Auto Report 2023)’에 따르면, 일반 소비자와 산업 종사자가 가장 많이 관심을 갖는 커넥티드 서비스는 내비게이션, 안전 관련 기능, 디지털 사양 구매 서비스로 나타났다. 모빌리티의 커넥티드 기능에 대한 관심은 일반 소비자보다 산업 종사자가 대체로 높게 집계됐으며, 국가별로도 소비자의 성향이 조금씩 다른 것으로 드러났다.
특히 중국 소비자의 경우 커넥티드 기능에 대한 관심이 전반적으로 높은데, 이는 글로벌 컨설팅 기업 딜로이트(Deloitte)가 공개한 ‘2023 글로벌 자동차 소비자 조사(2023 Global Auto Consumer Survey)’의 결과와도 비슷하다. 이 내용에 따르면 커넥티드 카에 대한 관심은 중국, 인도, 동남아시아 등 자동차가 빠르게 늘어나는 국가의 소비자일수록 높게 나타났다.
그렇다면 소비자와 자동차산업 종사자가 가장 중요하게 생각하는 디지털 사양 구매 서비스의 종류는 무엇일까? 여기서는 일반 소비자와 자동차산업 종사자의 의견 차이가 두드러졌다. 소비자들은 대체로 편의성 중심의 기능에 관심을 보인 반면, 비교적 자동차에 대한 이해와 관심이 높은 자동차산업 종사자들은 차량의 주행 보조 시스템 및 주행 성능과 연관된 사양을 구매해 기능을 추가하는 것에 큰 관심을 보였다. 이는 독일, 미국, 중국 자동차산업 종사자들의 생각이 모두 비슷하게 나타났다. 위의 조사 결과에 비춰봤을 때 전통적인 자동차가 친환경, 편안한 승차감, 고성능 등 다양한 분야에 걸쳐 발전했듯이, 미래 모빌리티 시대에도 운전의 즐거움을 원하는 수요가 계속될 것이라는 예상을 할 수 있다.
기아는 새로운 플래그십 전기 SUV인 EV9을 통해 디지털 기능과 서비스를 언제 어디서든 구입할 수 있는 기아 커넥트 스토어를 본격적으로 선보일 예정이다. EV9의 사용자들이 추가로 구입할 수 있는 사양은 원격 주차·출차 및 주차 보조를 지원하는 ‘RSPA 2’, 디지털 패턴 라이팅 그릴을 통해 개성을 표현할 수 있도록 다양한 라이팅 패턴을 제공하는 ‘라이팅 패턴’, 차량에서 영상 및 음원 콘텐츠를 즐길 수 있는 ‘스트리밍 플러스’ 등이다. EV9의 고객은 EV9 전용 기아 커넥트 스토어 웹사이트 또는 스마트폰 앱 마이기아(MyKia)에서 원하는 기능을 필요한 기간 동안 선택해 경험할 수 있다. 기아는 EV9 출시 후에도 더욱 다양한 기능을 개발해 지속적으로 추가 사양을 늘려갈 예정이다.
디지털 사양 구매 서비스는 자동차산업 전반에 걸쳐 나날이 빠르게 확산될 것이다. 갈수록 다양한 기능이 등장하고, 세분화된 기능이 더욱 편리하고 개인에게 최적화된 사용자 경험을 선사할 예정이다. 무선 업데이트 기술로 상품성을 꾸준히 개선하는 SDV가 등장한 시점부터 변화의 흐름은 시작됐다. 현재 우리는 편하게 자리에 앉아 마우스 클릭 몇 번과 스마트폰 액정을 간단히 터치하는 것만으로 손쉽게 첨단 기술의 혜택을 누릴 수 있다. EV9과 함께 다채롭고 즐거운 모빌리티 라이프의 신세계를 경험해보길 바란다.
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