자동차 산업은 고객의 심리 파악이 아주 중요한 분야로 손꼽힙니다. 제품을 기획해 세상에 내놓을 때까지 많은 시간이 걸리기 때문이죠. 따라서 지금의 고객이 무엇을 원하는지 정확히 파악하는 것은 물론, 고객이 앞으로 무엇을 원할지도 예측해야 합니다. 그렇다면 현재 자동차 소비자들의 심리는 어떨까요? 글로벌 컨설팅 기업 딜로이트가 전 세계 25개국, 2만 6,000여 명의 소비자를 대상으로 조사한 ‘2022 자동차 소비 트렌드’를 살펴봤습니다.
2022 자동차 소비 트렌드는 각국의 소비자들이 생각하는 ‘다음 차’를 조사했습니다. 그런데 해외 소비자에 비해 우리나라 소비자들은 전기차를 고려하는 비율이 굉장히 높았습니다. 특히 미국, 독일, 일본, 중국, 인도 등 글로벌 자동차 주요 시장 중에서는 가장 높은 수치를 기록했습니다. 우리나라 소비자들의 전기차 고려 비중은 무려 23%로, 2위를 차지한 중국(17%)이나 3위인 독일(15%)의 수치를 한참 웃돕니다. 당연히 다음 차로 내연기관차를 고려하는 비중은 37%로 가장 낮았습니다. 해외 소비자들의 내연기관차 고려 비중은 미국 69%, 동남아시아 66%, 중국과 인도 각각 58%, 독일 49%, 일본 39%였습니다.
한편, 다음 차로 하이브리드(HEV, Hybrid Electric Vehicle)나 플러그인 하이브리드(Plug-in Hybrid Electric Vehicle)를 고려하는 한국 소비자들의 비중도 매우 높은 편이었습니다. 각각 24%, 11%로 총 35%를 기록했죠. 다른 주요 시장과 비교하면 미국이 22%, 중국이 23%, 동남아시아가 26%, 독일이 30%, 인도가 31%입니다. 비교 대상 중 1위를 차지한 일본의 경우 48%나 됩니다. 일본 시장은 전기차에 대한 선호도가 낮은 대신 하이브리드가 상당한 인기를 끌고 있다는 점을 알 수 있습니다.
조사 결과에 따르면 한국 소비자의 58%는 배터리 전기차, 하이브리드, 플러그인 하이브리드 등 자동차에 전기 모터를 더한 차를 일컫는 전동화(Electrification) 차량을 다음 차로 고려하고 있었습니다. 다른 주요 시장을 살펴보면 일본 59%, 독일 45%, 중국 40%, 인도 36%, 동남아시아 31%, 미국 27% 순입니다. 즉, 우리나라는 글로벌 자동차 주요 시장 중 전동화의 물결이 가장 강한 시장이라고 할 수 있습니다.
그렇다면 소비자들이 전기차에 관심을 보이는 주된 이유는 무엇일까요? 한국, 미국, 일본, 동남아시아 소비자들은 연료비 절감을 전기차 구매 결정에 가장 영향을 미치는 요인으로 뽑았습니다. 기후변화 우려 및 탄소배출 감축은 두 번째입니다. 반면 독일, 중국, 인도 소비자들은 기후변화 우려 및 탄소배출 감축을 첫 번째로, 연료비 절감을 두 번째 이유(중국은 더 나은 차량 운전 경험이 두 번째)로 선택했습니다. 우선순위에 조금 차이가 있긴 하지만, 글로벌 소비자 모두 전기차를 통해 연료비 절감과 환경 보호 효과를 기대하고 있다는 걸 알 수 있습니다.
참고로 우리나라 소비자들의 전기차 구매 결정에 영향을 미치는 요인 중 3위는 차량 유지와 수리비 절감이었고, 더 나은 운전 경험은 4위, 정부 보조금과 지원 제도는 5위를 차지했습니다. 연료비, 차량 유지 비용, 보조금 및 지원 제도 등 경제적인 부분을 따져 전기차를 염두에 두는 알뜰한 소비자가 많은 것으로 해석됩니다.
한편, 글로벌 전기차 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 주요 요인에 ‘더 나은 운전 경험’ 항목이 상위권을 차지하고 있다는 것도 인상적인 부분입니다. 중국에선 해당 항목이 2위를 차지했고, 미국, 일본, 인도, 동남아시아 소비자들은 세 번째 이유로 더 나은 운전 경험을 선택했습니다.
실제로 지금의 전기차는 내연기관 자동차 이상의 정숙성은 물론, 더 매끈하고 경쾌한 운전 경험을 제공하고 있습니다. 가령 현대자동차 아이오닉 5 롱레인지 AWD 모델의 경우 2개의 전기 모터로 225kW(약 305마력)의 최고출력, 605Nm(약 61.7kgf·m)의 최대토크를 냅니다. 작동과 동시에 최대토크에 가까운 힘을 내는 전기 모터의 특성 덕분에 언제든 가볍게 가속하고, 정지 상태에서 시속 100km까지의 가속을 5.2초 만에 마칩니다.
전기차를 가장 자주 충전할 것으로 기대하는 장소의 나라별 차이도 인상적입니다. 모든 주요 시장에서 1위로 집을 뽑았지만 비율의 차이가 컸습니다. 일본과 인도는 각각 76%, 미국은 75%, 독일은 70%, 중국은 66%, 동남아시아는 62%, 한국은 54%였습니다. 직장의 경우 미국이 14%로 가장 앞서며, 독일 13%, 중국 10%, 인도와 동남아시아 9%, 한국 8% 순입니다. 일본은 단 1%를 기록했습니다. 도심에 주차장을 갖춘 회사가 드물고, 주차비가 비싸기에 전철 등 대중교통으로 출근하는 비율이 높은 일본의 환경이 반영된 결과로 보입니다.
한편 노상/공공 충전소는 한국 38%, 동남아시아 29%, 중국 24%, 일본 23%, 독일 17%, 인도 15%, 미국 11%로 나타났습니다. 비교 국가 중 우리나라가 단연 앞서죠. 주차면이 한정된 아파트 거주 비율이 높으며, 현대자동차그룹의 초급속 충전 네트워크 E-pit와 같이 빠른 충전에 최적화된 전기차 충전 인프라 구축에 대한 기대가 높기 때문으로 보입니다.
딜로이트의 이번 보고서에 따르면 우리나라 소비자들은 첨단 기술에 우호적인 편입니다. 첨단 기술 분야별 추가 금액 지불 의사 조사에서 인포테인먼트 시스템 73%, 커넥티비티 83%를 선택했거든요. 커넥티비티 분야의 추가 금액 지불 의사가 유독 높은 것은 자동차와 스마트폰의 연결성이 점점 더 중요해지고 있기 때문으로 보입니다. 특히 전기차에서 스마트폰 앱의 활용도는 아주 높습니다. 미리 충전량을 확인하는 것은 물론 탑승 전에 미리 실내 온도를 조절하는 등 여러 기능을 사용할 수 있죠.
한편, 첨단 기술의 종류에 따라 지불 의사 금액의 규모도 달라집니다. 인포테인먼트와 커넥티비티 분야의 경우 250만 원 이상 추가 금액을 지불할 의사가 있는 소비자는 각각 4%와 5%에 불과했습니다. 하지만 자율주행과 대체 엔진 솔루션 분야는 20%~21%에 달합니다. 특히 해당 두 기술에 50만 원 이상부터 250만 원 미만까지 지불할 의사가 있는 소비자가 무려 38%에 달했습니다.
추가 금액을 지불하더라도 자율주행 기술을 누리고 싶다는 심리가 구축된 데에는 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS)의 보급이 큰 영향을 미친 것으로 보입니다. 지금은 대다수의 차급에서 스마트 크루즈 컨트롤 등의 지능형 안전 기술을 누릴 수 있으니까요. 지능형 안전 기술의 편안함에 익숙해진 소비자라면 자율주행에 대한 기대가 더욱 높을 것입니다.
한편, 자동차의 온라인 판매는 아직 대세로 자리 잡진 못했습니다. 글로벌 주요 자동차 시장의 소비자 대부분이 차량 구매 시 가장 선호하는 방식으로 대면 방식을 선택했습니다. 비율은 동남아시아 80%, 독일 78%, 미국 75%, 일본 74%, 중국 72%, 한국 71%, 인도 68% 순입니다. 온라인을 통해 정보를 수집하지만, 구매는 여전히 전통적인 방식을 선호하는 것이죠.
그렇다면 우리나라 소비자가 대면 판매 방식을 선호하는 이유는 무엇일까요? 차량 실물 확인이 84%, 차량 시운전 51%, 예상치 못한 변수 발생 시 대면을 통한 해결이 25%를 차지했습니다. 인터넷으로 확인한 정보와 실물을 비교하는 과정이 꼭 필요한 것이죠. 따라서 대면 판매 방식에 대한 요구는 전시 거점 운영 등으로 해결될 수 있어 보입니다. 현대차 캐스퍼가 100% 온라인 판매를 도입하며 캐스퍼 스튜디오와 같은 전시 거점을 활용한 것처럼 말이죠.
우리나라 소비자들이 생각하는 다음 차의 적정 가격대는 얼마일까요? 조사에 참가한 899명의 소비자 중 315명이 내연기관차를, 482명이 전기차(하이브리드와 플러그인 하이브리드 포함)를 골랐으며, 2,500만 원 이상 5,000만 원 미만이 내연기관차 41%, 전기차 44%로 가장 높았습니다. 5,000만 원 이상 7,500만 원 미만은 내연기관차와 전기차 모두 26%로 두 번째였습니다. 전기차와 내연기관차의 조사 결과 차이가 크지 않다는 점이 인상적입니다. 자동차 구매에 필요한 일정 금액을 정해두고 내연기관차와 전기차의 효용성을 비교하고 있다고 이해할 수 있겠습니다.
자동차 소비자들이 가장 많이 이용하는 이동 수단은 무엇일까요? 바로 개인 차량입니다. 인도 43%, 동남아시아 52%, 한국과 일본 각각 54%, 중국 60%, 독일 67%, 미국 76%의 순으로 본인 소유의 자동차를 이용했습니다. 두 번째로 많이 이용한 이동 수단은 대중교통입니다. 특히 우리나라와 일본은 대중교통 이용 비율이 상당히 높은 편입니다. 한국은 31%로 1위를, 일본은 27%로 2위를 차지했습니다. 카 쉐어링이나 라이드 쉐어링과 같은 공유 서비스가 빠르게 확대되고 있으나, 여전히 대다수 소비자는 개인 차량을 가장 선호하며, 기존 대중교통을 주로 이용하고 있습니다. 특히 코로나19로 인해 개인 차량 사용 비율이 늘면서 자동차의 실내 공간 활용성이 더욱 중요해졌습니다.
현대차그룹은 이런 소비자 심리 변화에 어떻게 대응하고 있을까요? 현대차 아이오닉 6, 기아 EV9 등 새로운 전용 전기차의 등장을 예고한 것은 물론, 현대차 투싼 하이브리드, 기아 니로 하이브리드 등 소비자들의 요구에도 빠르게 대응하고 있습니다. 게다가 목적 기반 모빌리티(PBV)로 대표되는 미래 모빌리티를 위한 대비도 진행 중입니다.
대세로 자리 잡은 실내 공간 활용성을 극대화하는 기술도 지속적으로 개발하고 있습니다. 가령 지난 2021년 개발을 완료해 특허까지 출원한 히든 와이어링 배터리 내장형 시트는 앞뒤 슬라이딩만이 아닌 180° 회전, 곡선 형태 슬라이딩 등 다양한 움직임으로 실내 공간 활용성을 극적으로 개선합니다. 목적 기반 모빌리티에도 매우 유용한 기술이죠. 이처럼 현대차그룹은 지속적인 노력을 통해 소비자의 현재 요구에 대응하는 것은 물론 미래도 대비하고 있습니다. 전 세계 주요 시장의 언론 매체와 소비자가 아이오닉 5와 EV6와 같은 현대차그룹의 전용 전기차에 주목하는 것이 결코 우연은 아닐 것입니다.
HMG 저널 운영팀
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